Zachte woorden in de bankwereld
Venray/Maastricht – Door drs. Nicole Mulders – De financiële crisis had een andere wending kunnen krijgen, als bankiers meer zachte vocabulaire tot zich hadden genomen. Dat is de mening van Tom van Laer, die volgend jaar wil promoveren op zijn proefschrift ‘Lost in transportation. A theory of empathic marketing’. “Positieve woorden kunnen iemands karakter op een goede manier prikkelen.”
“De gevoelskant en de rekenkant bijten elkaar niet”, aldus Tom van Laer
Tom van Laer is net terug van zijn reis naar Australië, waar hij voor wetenschappelijk onderzoek te gast was op de Universiteit van Nieuw-Zuid-Wales in Sydney. “Australië heeft geen financiële crisis. Het continent legt meer nadruk op de zachte kant in het bedrijfsleven, en minder op de harde kant. En denkt meer op de lange termijn.”
Bankiers: geen criminelen
Uit de presentaties die Van Laer hield over klantenklachten kwamen reacties uit het publiek dat hij ervan uitging dat bedrijven zich verantwoordelijk voor hun klanten voelen. “Een stap te ver wellicht. Precies in die periode begon de financiële crisis. Bankiers riepen dat ze gedaan hadden wat ze moesten doen. Klanten wezen hen juist als schuldigen aan.” Voor Van Laer reden zich hier verder in te verdiepen. “Want bankiers zijn geen slechte, criminele mensen. Er moest iets anders aan de hand zijn.”
Zachte woorden
Eerder onderzoek (van Kathleen Vohs, red.) wees uit dat bepaalde termen in de financiële wereld ervoor zorgen dat bankmedewerkers gierig worden. Van Laer vroeg zich af of het gebruik van zachte, verantwoordelijkheidnemende woorden als ‘liefde’ en ‘compassie’ een positief effect op de proefpersonen had. Dat bleek zo te zijn. “Je activeert iemands hersenen met woorden. De persoonlijkheid ligt rond je jeugd vast, maar de omgeving waarin je werkt – en de woorden die je hoort – zorgen voor prikkels, waardoor belaadde hersendelen meer geactiveerd worden. Ben je van nature een commercieel iemand, dan word je door deze prikkels nog commerciëler. Het is een uitwas van je karakter.” Van Laer wijst op de woorden die bankmedewerkers dagelijks tot zich nemen. “Denk maar aan de monitors met de laatste beurskoersen, waar iemand telkens langsloopt. Of aan de screensavers met een tekst als ‘De beste verkoper van het bedrijf’. Je hersenen worden constant aan geld gekoppeld.”
Volgens Van Laer is het vanzelfsprekend dat een woord als ‘winst’ een ander effect op een geldbelust persoon heeft dan op een sociaal iemand. “Maar ook een geldwolf verandert, vrij snel ook, door zachtere woorden tot zich te nemen.” Opvallend is dat zelfs een erg zacht en sociaal iemand goed kan functioneren – en verdienen – in de financiële wereld. “De gevoelskant en de rekenkant bijten elkaar niet.”
Empathie en ethiek
Een belangrijke conclusie van het onderzoek is dat door het lezen van empathische woorden een bankmedewerker zich verantwoordelijk kan gaan voelen voor een klant. Daarnaast kan met deze kennis het onderwijs ook veranderen. “Denk bijvoorbeeld aan een vak als ‘ethiek’ bij bedrijfskunde. Laat leerlingen zien dat er meer is dan puur rekenkundige modellen.” Van Laer denkt dat met deze wetenschap de financiële crisis er anders uit had gezien. “Die was wellicht een stuk minder erg geweest.” Diverse landelijke banken – evenals eerder een Belgische financiële instelling die met het onderzoek meedeed – hebben inmiddels contact met Van Laer opgenomen. “Banken vinden winst belangrijk. Maar zien dat ook als doel om hun voortbestaan veilig te stellen. Door de crisis zijn ze zich doodgeschrokken, en willen hun houding veranderen.” De wetenschappelijke toekomst ziet er voor Van Laer rooskleurig uit. Van de universiteit van Nieuw-Zuid-Wales in Sydney heeft hij al een aanbod gekregen verder onderzoek te doen. Een optie die hij serieus overweegt. Tenslotte wil Van Laer nog kwijt dat het afleggen van een eed voor bankpersoneel niet verkeerd zou zijn. “Die moet je als jurist of arts afleggen. Waarom niet als bankier?”
Tom van Laer is afgestudeerd in bedrijfscommunicatie en hoopt volgend jaar aan de School of Business and Economics van de Universiteit Maastricht te promoveren. Zijn wetenschappelijke passie gaat uit naar verhalen en klachten van klanten en de manier waarop bedrijven – vaak met stellingen en argumenten – daarop reageren. “Ik hoop dat bedrijven zich beter in de verhalen van hun klanten gaan verplaatsen. Er zit nu een gat tussen”.
Info: www.maastrichtuniversity.nl
juni 2010, Midden / Noord