Amsterdam/Venray – De filosofie van Rituals is helder: mensen weer laten genieten van de kleine dagelijkse dingen, zoals douchen of scheren. “Want,” aldus oprichter Raymond Cloosterman, “we doen dat soort dingen steeds meer op de automatische piloot en dat is jammer. Van routines terug naar rituelen, dat is de basis. Niet even snel douchen, maar het als een verwenmoment ervaren. Of bewust genieten van een kop thee, voor de realiteit weer opduikt.”

Zijn droom: van Rituals een wereldmerk maken. “We willen de wereld veroveren.” De eerste stap is daarvoor gezet. Inmiddels heeft Rituals enkele verkooppunten in Brazilië en in oktober vorig jaar opende het merk haar eerste winkel in New York.

Wereldreis 
Cloosterman startte Rituals veertien jaar geleden, na jaren bij Unilever gewerkt te hebben, in een souterrain van een Amsterdams grachtenpand. Hij heeft daar jaren gebivakkeerd. De visie van Cloosterman was toen al duidelijk: “Ik wilde het anders doen.’ Een wereldreis, tijdens zijn Unilever-tijd, heeft Cloosterman op ideeën voor Rituals gebracht. “Het was een zeer inspirerende trip. Ik ben toen ook gaan nadenken over merkenbouw en besloot ontslag te nemen bij Unilever.” Zijn kennis stak hij in de opbouw van Rituals. Cloosterman begon met één winkel. “Vijf jaar lang hebben we keihard moeten knokken. We verkochten zelfs kerstpakketten om te overleven. Nu zijn we op het punt aanbeland dat er iedere week ergens ter wereld een Rituals winkel open gaat.”
Zijn nadruk ligt op het kleine genieten. Daarnaast is zijn droom het verder uitbouwen van kleine, luxe winkels met de mooiste producten. Zo werkt Rituals samen met de beste parfumeurs ter wereld. “Kwaliteit en exclusiviteit staan voorop. Tegen een betaalbare prijs”, aldus Cloosterman. Naast cosmetica-artikelen, zijn ook (schoonmaak-)artikelen voor in huis te verkrijgen. “Ik heb nooit begrepen dat mensen trots hun dure en nieuwe meubels aan bezoek laten zien, maar dan ook snel hun afwasmiddel van het aanrecht halen. Wonderlijk. Ik wil dat mensen ook dáár trots op zijn.” Dus sprong Rituals in dat gat.

In Limburg zijn er vestigingen in Venlo, Heerlen, Roermond en Maastricht. 

Visie
Cloosterman heeft een duidelijke visie op de doelgroep die hij wil bereiken: mensen die willen genieten van de dagelijkse dingen en die bewust in het leven staan. Welke repliek heeft hij als mensen zeggen dat een vergelijkbaar product als bij Rituals veel goedkoper is te krijgen bij een lokale drogisterij? “Onze producten laten zich moeilijk vergelijken. De echte koopjesjagers zullen niet zo snel in onze winkels komen.” Cloosterman geniet er nog iedere dag van dat ook zijn collega’s zo gedreven en passievol aan het Rituals-merk werken. Hoe denkt hij, nu het bedrijf een flinke omvang heeft, kwaliteit te kunnen waarborgen? “Door ons te blijven realiseren dat we voor iedere klant moeten blijven knokken.” Dat Rituals een succes is, blijkt wel uit het feit dat de vestigingen in Nederland en omringende landen als België en Duitsland heel goed lopen. Daarnaast is het avontuur overzees net begonnen.

Geen reclame 
Bijzonder is dat Rituals, zeker gezien het succes, niet adverteert. Maar wel regelmatig de krant haalt. Bijzonder, omdat bijna geen enkele goedlopende onderneming dat lukt. Dat het bedrijf innovatief is -tegenwoordig bijna een vereiste voor ondernemingen-blijkt wel uit het voorbeeld dat er jaarlijks meer dan honderd nieuwe producten in de schappen verschijnen. “Je moet klanten blijven verrassen.” De toekomstdroom van Cloosterman? “Ik zou graag, stapje voor stapje, de wereld willen veroveren en een grote wereldspeler willen worden. Werken voelt niet voor hem zo, ondanks de lange weken die hij maakt. “Rituals is mijn droom. Mijn passie. Dat voelt niet als werken.”

Rituals & Raymond Cloosterman 
Rituals is een luxe cosmeticamerk met een uitgebreide collectie producten. Er zijn inmiddels meer dan 300 winkels in veertien landen. In Limburg zijn er vestigingen in Venlo, Heerlen, Roermond en Maastricht. Cloosterman studeerde bedrijfseconomie en ging daarna aan de slag bij Unilever. Daar was hij onder meer verantwoordelijk voor merken als Dove en Calvin Klein “Ik heb bij Unilever carrière gemaakt. En ben ze daarvoor dankbaar. Ik heb daar leren ondernemen.” 

Tekst: drs. Nicole Mulders 
Fotografie: Andreas Terlaak 

februari 2014, Midden / Noord